Ξεκίνησε πριν από 25 χρόνια, στις 19 Νοεμβρίου 1999 από ιστορικό Dr. Jerome Teelucksingh, λέκτορα του Πανεπιστημίου των Δυτικών Ινδιών στο Trinidad Tobago και συμπίπτει με το κίνημα Movember των τελευταίων ετών, που διαρκεί σε παγκόσμιο επίπεδο όλον τον μήνα Νοέμβριο, ένα κίνημα ευαισθητοποίησης για την ανδρική υγεία, την πρόληψη σοβαρών ασθενειών όπως ο καρκίνος του προστάτη και την προαγωγή της ψυχικής υγείας. Ειδικά φέτος, η Παγκόσμια Ημέρα Άνδρα είναι αφιερωμένη στα Θετικά Ανδρικά Πρότυπα.

Μάλλον είναι οι millennials αυτοί που έκαναν τη μεγάλη διαφορά, ωστόσο, η αλήθεια να λέγεται, τόσο οι εκπρόσωποι της Gen X, όσο και οι πιο δύσκολοι, της παλαιότερης γενιάς των baby boomers ακολουθούν κατά πόδας: η ανδρική μόδα και το grooming (όπως έχει επικρατήσει να λέγεται η ανδρική αγορά ομορφιάς) είναι οριστικά και αυτονόητα μέρος της ζωής των περισσότερων ανδρών. Και οι αριθμοί αποκαλύπτουν την πραγματικότητα αυτή με τον πλέον ξεκάθαρο τρόπο: Το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς ανδρικών ρούχων αποτιμήθηκε σε 465,79 δισ. δολάρια το 2022 και αναμένεται να αυξηθεί από 480,23 δισ. δολάρια ΗΠΑ το 2023 σε 613,08 δισ. δολάρια έως το 2031, με CAGR 3,1% κατά την περίοδο πρόβλεψης 2024-2031 (πηγή: Skyquest). Αντίστοιχα, το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς προϊόντων ανδρικής περιποίησης αποτιμήθηκε σε 58,46 δισ. δολάρια το 2023 και προβλέπεται να ανέλθει σε 61,62 δισ. δολάρια το 2024 και να φτάσει τα 85,53 δισ. δολάρια έως το 2032, παρουσιάζοντας CAGR 4,18% κατά την περίοδο πρόβλεψης. Όπως έχουμε δει και σε άλλες αντίστοιχες αγορές, ειδικά στη βιομηχανία της ομορφιάς, η Ευρώπη κρατά τα σκήπτρα της κατανάλωσης, αφού κυριάρχησε στην αγορά προϊόντων περιποίησης για άνδρες με μερίδιο αγοράς 36,45% το 2023. (πηγή: Fortune Business Insights)

Ανδρική μόδα, τάσεις και ανάγκες
Καθώς αυξάνεται το ενδιαφέρον και η αίσθηση για τη μόδα, και όσο ισχυροποιείται στην αντίληψη του ανδρικού καταναλωτικού κοινού ο ρόλος που παίζει η εμφάνιση, η ζήτηση για ανδρικά ρούχα ανεβαίνει σε παγκόσμιο επίπεδο. Μία από τις τελευταίες τάσεις στον χώρο της ανδρικής μόδας είναι η εξατομίκευση και τα ρούχα που είναι προσαρμοσμένα (ή μπορούν να προσαρμοστούν) στις ανάγκες του κάθε πελάτη. Μιλώντας γενικότερα, τα ανδρικά ρούχα είναι φτιαγμένα από υφάσματα πιο ανθεκτικά, με πιο «σκληρές» υφές (structured), ουδέτερα χρώματα και λιγότερα έξτρα (π.χ. περίεργα κουμπιά, παγιέτες κλπ) σε σύγκριση με τα γυναικεία, ενώ διατίθενται, πλέον, σε μεγάλη ποικιλία για διάφορες περιστάσεις, από αθλητικά μέχρι casual κι από επίσημα μέχρι έθνικ. Επιπλέον, με την ενίσχυση της έννοιας της περιβαλλοντικής συνείδησης, αρκετά κορυφαία brands έχουν λανσάρει “eco” ρούχα κατασκευασμένα από οργανικά υλικά, ακολουθώντας με επιτυχία το αντίστοιχο πρότυπο – τάση στην γυναικεία μόδα.

Μια ακόμα κινητήριος δύναμη για την ενίσχυση της αγοράς της ανδρικής μόδας είναι η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο φαίνεται να προτιμούν οι άνδρες καταναλωτές. Οι διαδικτυακές πλατφόρμες αγορών προσφέρουν ευκολία, εξοικονομούν χρόνο και παρέχουν πολλές επιλογές, χαρακτηριστικά τα οποία φαίνεται να εκτιμά ιδιαιτέρως το ανδρικό καταναλωτικό κοινό.

Τέλος, το premium κομμάτι της αγοράς δεν θα μπορούσε να λείπει από την συζήτηση. Πολλά brands (ενδεικτικά: Ralph Lauren, Burberry, Armani κ.α.), εστιάζουν στην επέκταση του portfolio τους δημιουργώντας ή ενισχύοντας τα υπάρχοντα τμήματα ανδρικών ρούχων. Ταυτόχρονα, η αυξανόμενη επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και οι επιθετικές στρατηγικές μάρκετινγκ, μεταξύ των οποίων οι ειδικές προσφορές κατά την περίοδο των εορτών, οι διαφημιστικές εκπτώσεις και το celebrity endorsement (έμμεση διαφήμιση ενός brand όταν χρησιμοποιείται από κάποιο αναγνωρίσιμο πρόσωπο), οδηγούν επίσης στην ανάπτυξη της συγκεκριμένης αγοράς.

Next Level Grooming
Μέχρι κάποια χρόνια πριν, η ανδρική φροντίδα ξεκινούσε και τελείωνε στο after shave και το αποσμητικό. Σήμερα, τα brands που δημιουργούν ανδρικά προϊόντα περιποίησης προσφέρουν μια μεγάλη ποικιλία από φόρμουλες, τόσο συμβατικές, όσο και με φυσική ή/και βιολογική σύνθεση, αλλά και υφές (κρέμες, έλαια, lotions) για κάθε τύπο δέρματος και για κάθε πρόβλημα. Οι άνδρες καταναλωτές έχουν πλέον μάθει πως δεν είναι ανάγκη να ανέχονται προβλήματα του δέρματος όπως η γήρανση, η ερυθρότητα ή ο κνησμός, και αναζητούν προϊόντα για να τα αντιμετωπίσουν. Τελευταία τάση, το ανδρικό μακιγιάζ, το οποίο αν και κάνει κατά καιρούς την εμφάνισή του ως trend (χαρακτηριστική η σειρά ανδρικού μακιγιάζ “Le Male” Tout Beau Tout Propre του Jean Paul Gaultier το 2003), φαίνεται πως τώρα απενοχοποιείται, πλέον, χάρις στη γενιά των millennials οι οποίοι βάζουν προϊόντα με χρώμα στην καθημερινή τους ρουτίνα και καταρρίπτουν αργά αλλά σταθερά τα στεγανά που θέλουν το μακιγιάζ καθαρά γυναικεία υπόθεση.

Στην αγορά

Προσωπική φροντίδα

ΑΧΕ
Το brand παρουσιάζει την The Axe Fine Fragrance Collection, μια συλλογή που αποτελείται από premium αποσμητικά σπρέι σώματος. Το Axe συνεργάζεται με master αρωματοποιούς για να δημιουργήσει αρώματα τα οποία παραπέμπουν σε πολυτελή αρώματα: είναι χαρακτηριστικό πως σε σχετική τυφλή μελέτη, το 70% των ανδρών είπαν ότι θα αντικαθιστούσαν το άρωμα που φορούν με το αγαπημένο τους άρωμα από τη συλλογή Axe Fine Fragrance. Τα premium σπρέι της σειράς είναι κατασκευασμένα με τεχνολογία 2 x zinc zap (σε σύγκριση με άλλα σπρέι σώματος του brand), εξουδετερώνοντας τις οσμές και διατηρώντας το άρωμα φρέσκο για 72 ώρες. Η φόρμουλα χωρίς αλουμίνιο είναι πραγματικά διαφορετική, φιλική προς το δέρμα, σκληρή με τις οσμές και χαρίζει αμέσως μια αίσθηση αναζωογόνησης. Στην Ελληνική αγορά διατίθενται τα εξής τρία σπρέι: Black Vanilla (με αιθέριο έλαιο πορτοκαλιού), Blue Lavender (με λεβάντα, μέντα και amber), Aqua Bergamot (με περγαμόντο, φασκόμηλο και άρκευθο).

Μόδα

Gant
Η Gant παρουσιάζει τη συλλογή Φθινόπωρο/Χειμώνας 2024, ένα αφιέρωμα στα 75 χρόνια American Sportswear. Αποτίνοντας φόρο τιμής στις ρίζες της μάρκας, εμπνέεται από utility ρούχα και από την κλασική σχολική στολή, και παρουσιάζει μια σειρά από ανανεωμένα κλασικά και κολεγιακά κομμάτια, καθώς και κομμάτια εμπνευσμένα από στολές εργασίας.

Πιστή στην κληρονομιά του brand, η συλλογή διαθέτει χαρακτηριστικά color blocks, αντιθέσεις χρωμάτων, κλασικές ρίγες, ενώ το τζιν βρίσκεται στο επίκεντρο, σε ρόλο ακρογωνιαίου λίθου της συλλογής. Η κύρια συλλογή αγκαλιάζει την outdoors ένδυση, με πολυτελή υφάσματα όπως δέρμα προβάτου, άνετο φλις και tactile κοτλέ. Η ενσωμάτωση των ανοιχτόχρωμων αποχρώσεων προσθέτει μια πινελιά ρουστίκ γοητείας, με τα πανωφόρια και τα πλεκτά να βρίσκονται στο επίκεντρο τους ψυχρότερους μήνες.

Εκτός από την κύρια συλλογή Φθινόπωρο/Χειμώνας 2024, η Gant παρουσιάζει την Anniversary Collection, μια περιορισμένης έκδοσης capsule συλλογή, που δημιουργήθηκε ως tribute στα 75 Χρόνια American Sportswear της μάρκας.

Η Gant ιδρύθηκε το 1949 στο New Haven, και έχει εμπνεύσει τον κόσμο με το εμβληματικό στυλ της αμερικανικής ανατολικής ακτής για περισσότερες από επτά δεκαετίες. Από την αρχή της μάρκας ως καινοτόμος κατασκευαστής πουκαμίσων έως και σήμερα με τα πρωτοποριακά αμερικανικά αθλητικά ρούχα, η Gant συνεχίζει να εξελίσσει τα signature looks της για έναν σύγχρονο καταναλωτή σε 79 χώρες και με περισσότερα από 600 καταστήματα σε όλο τον κόσμο. Περισσότερες πληροφορίες στο gr.gant.com. Τα προϊόντα ένδυσης και υπόδησης Gant διατίθενται στην Ελλάδα από τον Όμιλο Notos Com Holdings.

The Bostonians
Εμπνευσμένη από τον άνδρα που ζει στην πόλη, η νέα καμπάνια FW24 της The Bostonians αναδεικνύει την έννοια του Urban Explorer και αποτυπώνει την ουσία της εξερεύνησης και της καθημερινής περιπέτειας. Ο Urban Explorer της The Bostonians είναι ένας άνδρας που κινείται με αυτοπεποίθηση στους δρόμους της πόλης—από τα πρωινά meetings μέχρι τις βραδινές εξόδους. Ζει την κάθε στιγμή με στυλ και προσαρμοστικότητα, ισορροπώντας ανάμεσα στο παραδοσιακό και το μοντέρνο. Η The Bostonians τον εξοπλίζει με ρούχα που συνδυάζουν κλασική κομψότητα με σύγχρονη λειτουργικότητα, έτοιμα να τον συνοδεύσουν σε κάθε στιγμή της ημέρας του.

Η νέα συλλογή περιλαμβάνει βασικά κομμάτια που προσαρμόζονται στην πολυδιάστατη ζωή του urban explorer. Από tailored παλτό που διατηρούν τη θερμότητα τις κρύες μέρες, μέχρι μάλλινα πουλόβερ με λαιμόκοψη και ζιβάγκο που προσφέρουν απαλή αίσθηση και άνεση, η συλλογή ενσωματώνει τον δυναμισμό της πόλης. Τα καλοραμμένα κοστούμια και τα πουκάμισα σε ποπλίνα και twill είναι ιδανικά για την ευελιξία που απαιτεί η σύγχρονη αστική καθημερινότητα, συνδυάζοντας την κομψότητα με την πρακτικότητα.

Η γήινη χρωματική παλέτα της συλλογής (καφέ, μπεζ, βαθύ μπλε) αντικατοπτρίζει την αίσθηση της αρμονίας και της διαχρονικότητας. Οι επιλογές στα πανωφόρια, όπως τα structured jackets και τα body warmers, προσφέρουν προστασία από το κρύο, χωρίς να θυσιάζουν το στυλ, ιδανική επιλογή για τις απαιτήσεις της πόλης.

Στην καρδιά της νέας καμπάνιας, οι καθημερινές στιγμές που κάνουν την πόλη μοναδική. Ο φακός αποτυπώνει αυθεντικές σκηνές από τη ζωή των σύγχρονων ανδρών—χαλαρές βόλτες με φίλους, εξερευνήσεις νέων σημείων, ή ένα ήρεμο διάλειμμα με έναν καφέ στο χέρι. Κάθε εικόνα αναδεικνύει την αίσθηση της άνεσης και της προσαρμοστικότητας που προσφέρει η The Bostonians, με έμφαση στη φυσικότητα και τον αυθεντικό χαρακτήρα της αστικής ζωής.

Η καμπάνια FW24 της The Bostonians προσκαλεί κάθε άνδρα να δει την πόλη μέσα από μια νέα ματιά. Να γίνει ο ίδιος εξερευνητής των καθημερινών του στιγμών, και να ανακαλύψει την ομορφιά που κρύβεται σε κάθε γωνιά.

Viewpoint

Δέσποινα Σταθοπούλου, Commercial & Marketing Director, Gant

«Οι επιλογές του άνδρα καταναλωτή αφορούν περισσότερο την ανανέωση της γκαρνταρόμπας και την κάλυψη των άμεσων αναγκών, και λιγότερο τις τάσεις.
Θα ήταν δύσκολο έως και αδύνατο να δομήσουμε ένα και μοναδικό προφίλ του άνδρα καταναλωτή, καθώς είναι όλο και πιο σημαντικό  το personalization όσο αφορά το customer segmentation. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μόνο μέσα από μία πολύ στοχευμένη cluster analysis στρατηγική.  Σαφώς υπάρχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά όπως είναι το αυξημένο ενδιαφέρον για τη ποιότητα των προϊόντων, τη λειτουργικότητα και την αυθεντικότητα. Ωστόσο, οι απαιτήσεις του σύγχρονου άνδρα καταναλωτή δεν αφορούν μόνο στο ίδιο το προϊόν αλλά και στην εμπειρία που αποκομίζει πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά, είτε πρόκειται για φυσικό, είτε για ηλεκτρονικό κατάστημα.

Επιπλέον, αν και οι τάσεις διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο ειδικά ως προς το brand recall, δεν αποτελούν καταλυτικό παράγοντα. Σημαντικότερο είναι το εάν μια μάρκα αντανακλά τις αξίες, τα θέλω και τις επιλογές του καταναλωτή στο σύνολο.

Μιλώντας κάπως γενικότερα, οι επιλογές του άνδρα καταναλωτή αφορούν σε μεγαλύτερο βαθμό την ανάγκη για την ανανέωση της γκαρνταρόμπας του, την κάλυψη των άμεσων αναγκών του και λιγότερο τις τάσεις.  Προτιμά είδη που συνδυάζουν διαχρονικότητα και αντανακλούν προσωπικό στυλ και άνεση. Οι βασικές του επιλογές περιλαμβάνουν συνήθως casual και business ρούχα, κλασικά sneakers και loafers, προϊόντα περιποίησης προσώπου και grooming, αθλητική ένδυση και αξεσουάρ όπως ζώνες και ρολόγια.

Ως προς την Ελληνική αγορά, όλο και περισσότεροι άνδρες στην Ελλάδα αποδέχονται και υιοθετούν την προσωπική φροντίδα χωρίς περιορισμούς. Οι εταιρείες αντίστοιχα ανταποκρίνονται με προϊόντα και καμπάνιες που απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό και ενσωματώνουν διαφορετικά πρότυπα. Η φυσική ομορφιά και η αυτοπεποίθηση είναι βασικοί πυλώνες των καμπανιών με μεγάλη έμφαση στην αυθεντικότητα. Σε μία αγορά που αναγνωρίζει και ενθαρρύνει τη διαφορετικότητα, οι στρατηγικές προσαρμόζονται στο σήμερα και χαράσσονται για ένα ακόμα πιο συμπεριληπτικό αύριο.