Στην προσπάθειά της για ανάπτυξη, η βιομηχανία της πολυτέλειας στρέφεται όλο και περισσότερο στο influencer marketing. Σύμφωνα με έκθεση της Luxurynsight και της Traackr, πλατφόρμα που ειδικεύεται στη διαχείριση εκστρατειών influencer marketing, οι μάρκες έχουν αξιοποιήσει στρατηγικά την κινεζική αγορά το 2023. Επιπλέον, αξιοποιούν όλο και περισσότερο τις συνεργασίες στον αθλητικό τομέα και διευρύνουν το πεδίο δράσης τους σε διάφορα μέτωπα, όπως τα activations με influencers. Αναλύοντας 5.926 activations που υλοποιήθηκαν παγκοσμίως το 2023 από 58 κορυφαίες μάρκες πολυτελείας, όπως Chanel, Dior, Balenciaga και Prada, η μελέτη περιλαμβάνει διάφορους τομείς όπως η μόδα και τα προϊόντα υψηλής ποιότητας (έτοιμα ρούχα και δερμάτινα είδη, αρώματα και καλλυντικά, ρολόγια και κοσμήματα). Οι εν λόγω ενεργοποιήσεις περιλάμβαναν ένα ευρύ φάσμα πρωτοβουλιών, όπως λανσαρίσματα προϊόντων, εκστρατείες επικοινωνίας και εκδηλώσεις εντός των καταστημάτων.
Ενίσχυση της εγχώριας αγοράς στην Κίνα
Μετά την περίοδο διακοπής της λειτουργίας λόγω της πανδημίας του Covid, η επαναλειτουργία της Κίνας στις αρχές του 2023 είχε σημαντικό αντίκτυπο στον κλάδο, με έναν αυξανόμενο αριθμό Κινέζων καταναλωτών που αγόραζαν εγχώρια προϊόντα. Το 2023, ο συνολικός αριθμός των ενεργοποιήσεων λιανικής αυξήθηκε κατά 45%, ωθώντας τα εμπορικά σήματα πολυτελείας να ενισχύσουν την τοπική παρουσία τους και να επενδύσουν στο βιωματικό λιανικό εμπόριο για να ανταποκριθούν στις εξελισσόμενες προσδοκίες των πελατών, σημειώνεται στη μελέτη, ενώ διευκρινίζεται ότι η τάση επιβραδύνθηκε κατά το δεύτερο εξάμηνο.
Τα λανσαρίσματα προϊόντων περιορισμένης έκδοσης είχαν προτεραιότητα, με το 59% των ενεργοποιήσεων να επικεντρώνεται στα έτοιμα ενδύματα και τα δερμάτινα είδη, το 89% στα προϊόντα ομορφιάς και το 57% στα ρολόγια και τα κοσμήματα. Τα pop-up καταστήματα παρέμειναν μια δημοφιλής μορφή λιανικής πώλησης, αντιπροσωπεύοντας το 54% των πρωτοβουλιών στον τομέα των έτοιμων ενδυμάτων και δερμάτινων ειδών και το 82% στον τομέα της ομορφιάς.
Αθλητισμός και σκι
Επιπλέον, οι συνεργασίες μεταξύ αθλητών και οίκων πολυτελείας αναδείχθηκαν ως μια ιδιαίτερα αποτελεσματική στρατηγική. «Οι μάρκες πολυτελείας επωφελούνται από την παγκόσμια εμβέλεια, την αυθεντικότητα και την ελκυστικότητα των αθλητών σε όλες τις ηλικιακές ομάδες», παρατηρεί η έκθεση. Πρόσφατα παραδείγματα συνεργασιών μεταξύ αθλητών και εμπορικών σημάτων πολυτελείας υπάρχουν πολλά, ιδίως μεταξύ των οίκων του ομίλου LVMH που προετοιμάζονται για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2024 στο Παρίσι.
Μάρκες όπως η Louis Vuitton, η Tag Heuer και η Dior έχουν συνάψει συνεργασίες με αθλητές, συμπεριλαμβανομένης της Βρετανίδας πρωταθλήτριας του τένις Emma Raducanu. Ως το πρόσωπο του Dior και της νέας τσάντας Lady 95.22, η Raducanu ανέφερε τον Dior στον λογαριασμό της στο Instagram καθόλη τη διάρκεια του έτους, δημιουργώντας πάνω από 1,1 εκατομμύρια engagements μέσω αναρτήσεων και in-feed stories το 2023 και τις πρώτες έξι εβδομάδες του 2024. Η μελέτη υπογράμμισε επίσης τη ραγδαία αύξηση των ενεργοποιήσεων που επικεντρώνονται γύρω από τον κόσμο του σκι.
Επέκταση στην εστίαση
Μία άλλη στρατηγική επιλογή είναι η επέκταση σε δράσεις και τομείς πέραν της μόδας και του εμπορίου, όπως το άνοιγμα εστιατορίων και καφετεριών, με στόχο τη δημιουργία εμπειριών, την προώθηση της δέσμευσης της μάρκας και την προσέλκυση ευρύτερου κοινού- ενέργεια που σημείωσε ιδιαίτερα μεγάλη αύξηση το 2023 (+229%). Σύμφωνα με τη μελέτη, οι μάρκες πολυτελείας επιχειρούν όλο και περισσότερο να εισέλθουν στη γαστρονομική σκηνή μετατρέποντας μπουτίκ ή εμπορικούς χώρους σε καφετέριες ή εστιατόρια.
Αυτή η στρατηγική στροφή τους επιτρέπει να ενισχύσουν την ταυτότητά τους ως μάρκες lifestyle και να επωφεληθούν από την αυξανόμενη τάση των βιωματικών δαπανών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Prada Café στο Harrods του Λονδίνου, το οποίο αποδείχθηκε ιδιαίτερα δημοφιλής προορισμός. Με 471 influencers να αναφέρουν το καφέ σε 955 αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το περιεχόμενο αυτό δημιούργησε πάνω από 1,5 εκατ. engagements και 25 εκατ. προβολές βίντεο, ιδίως στο TikTok, που αναδείχθηκε η πιο ελκυστική πλατφόρμα.
Επιπλέον, οι πολυτελείς μάρκες διαφοροποιούν την αναζήτηση ταλέντων και influencers.Για παράδειγμα, επιστρατεύουν διασημότητες και σούπερ σταρ ως επικεφαλής δημιουργικού, όπως δείχνει ο διορισμός του Αμερικανού τραγουδιστή Pharrell Williams ως επικεφαλής των ανδρικών συλλογών της Louis Vuitton. Αντίθετα, στον τομέα των influencers, δεν είναι πλέον οι διασημότητες που είναι πιο περιζήτητοι, αλλά μάλλον οι influencers με ένα ενδιάμεσο επίπεδο προβολής. «Οι VIP είναι γνωστό ότι αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, αλλά τα τμήματα των mega και macro influencers είναι τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα, ξεπερνώντας τις επιδόσεις σε engagement και πωλήσεις. Πιθανότατα θα δούμε τις μάρκες πολυτελείας να αρχίζουν να πειραματίζονται με άλλους τύπους επιπέδων το 2024 για να ενισχύσουν τις συνεχείς συνεργασίες τους με διασημότητες», αναφέρει η μελέτη.
