Ο δραστικός περιορισμός των κοινωνικών δραστηριοτήτων εν μέσω πανδημίας δημιούργησε νέες προκλήσεις για την κατηγορία του αποσμητικού, ενώ ταυτόχρονα το eco-friendly και pro-sustainability κίνημα φέρνει τις δικές του αλλαγές στις επιλογές των καταναλωτών.

Σε μια κατηγορία -αυτήν της προσωπικής υγιεινής και φροντίδας- που είδε, γενικά, αύξηση πωλήσεων μέσα στο διάστημα της πανδημίας, το αποσμητικό, το πιο άμεσα συνδεδεμένο με την έννοια της κοινωνικής επαφής προϊόν, έχασε, όπως ήταν αναμενόμενο, σε πωλήσεις: σύμφωνα με έρευνα της Mintel στην Βρετανία (Σεπτέμβριος 2020), 3 στους 10 χρήστες φόρεσαν λιγότερο αποσμητικό κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ενώ ταυτόχρονα υπήρξε εκρηκτική αύξηση πωλήσεων σε προϊόντα για το μπάνιο (σαπούνια-αφρόλουτρα) την αντίστοιχη περίοδο: όταν οι «συναντήσεις» είναι virtual, κι ακόμα και η γυμναστική γίνεται ατομικά και μέσω τηλεδιάσκεψης, οι περισσότεροι προτίμησαν ένα γρήγορο ντους, παρά τη χρήση αποσμητικού, σύμφωνα πάντα με την έρευνα της Mintel.
Στην ελληνική αγορά, και συγκεκριμένα στις online πωλήσεις, ένα από τα στοιχεία της προηγούμενης χρονιάς είναι χαρακτηριστικό: ενώ το 2019 ο μήνας με τις υψηλότερες πωλήσεις ήταν ο Ιούλιος, λόγω και της εποχικότητας της κατηγορίας, το 2020, ωστόσο, ο καλύτερος μήνας για τα Αποσμητικά ήταν ο Νοέμβριος (12,5% του συνόλου των πωλήσεων), μήνας-ρεκόρ για τον κλάδο των Online Φαρμακείων, γεγονός που καταδεικνύει τις αλλαγές που έχουν ήδη γίνει, αλλά και αυτές που αναμένονται, στη συγκεκριμένη κατηγορία.

 

Ραγδαία ανάπτυξη στο Online κανάλι για τα αποσμητικά
Αν και εξαιρετικά μικρή (μόλις στο 0,6% του συνολικού τζίρου του κλάδου των Online Φαρμακείων), η κατηγορία των αποσμητικών κατάφερε να κινηθεί με διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης σε όρους αξίας πωλήσεων, +48% σε σχέση με το 2019, σύμφωνα με τα στοιχεία της αγοράς, τα οποία παραθέτει το eRetail Audit, η καινοτομική πλατφόρμα της Convert Group. Πιο συγκεκριμένα, το 82% της αξίας της κατηγορίας προήλθε από τα Roll-on αποσμητικά, ενώ ακολουθούν με 12% τα Sprays και με 6% όλες οι λοιπές μορφές, όπως Sticks, Tubes κτλ. Τα Roll-on αποσμητικά είναι η υποκατηγορία που αναπτύσσεται με τον υψηλότερο ρυθμό, κατά 55% και συνεισφέρει περισσότερο από κάθε άλλη υποκατηγορία στην συνολική ανάπτυξη των αποσμητικών. Το μέσο καλάθι με αποσμητικά ξεπερνά τα 60 ευρώ σε αξία, με τη μέση τιμή των αποσμητικών να είναι στα 6,70 ευρώ και η μέση έκπτωση στο 33%. Πολύ σημαντική είναι και η συνεισφορά των προωθητικών πακέτων για την κατηγορία, καθώς αποτέλεσαν το 17% του συνολικού της τζίρου για το 2020.
Όσον αφορά στον κλάδο των Online Supermarkets, η κατηγορία των Αποσμητικών (0,3% του συνολικού τζίρου του κλάδου), είχε ετήσια ανάπτυξη σε αξία της τάξης του 335%. Τα Roll-on και Sprays φέρνουν 49% και 48% των πωλήσεων της κατηγορίας αντίστοιχα, ενώ ακολουθούν οι υπόλοιπες μορφές αποσμητικών με 3% αλλά και με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη σε όρους αξίας, κατά 505%, σε σχέση με πέρυσι. Η αξία του μέσου καλαθιού που περιέχει αποσμητικά ανέρχεται στα 105 ευρώ και περιέχει κατά μέσο όρο 1,8 τεμάχια αποσμητικών με μέση τιμή πώλησης στα 2,70 ευρώ.

Νέα Δεόμενα vs Διαχρονικών αξιών
Αναμφισβήτητα, η νέα πραγματικότητα που δημιουργήθηκε με τον Covid-19 άλλαξε δραστικά τον προγραμματισμό των brands. «Στο ξεκίνημα της πανδημίας κανένας δεν φανταζόταν πως η νέα πραγματικότητα θα διαρκέσει περισσότερο από έναν χρόνο», αναφέρει χαρακτηριστικά ο Θάνος Μακρίδης, Brand Manager για τα αποσμητικά Nivea.
Η εργασία από το σπίτι, με την παράλληλη διακοπή των κοινωνικών εξόδων, έχει επηρεάσει σημαντικά τη ζήτηση για είδη προσωπικής φροντίδας, ωστόσο αυτό αποτελεί και τη μεγάλη πρόκληση για τα brands, τόσο τα καθιερωμένα, όσο και τα καινούργια στην κατηγορία.
«Ως Nivea πιστεύουμε πως η φροντίδα της επιδερμίδας δεν σταματάει με την παραμονή στο σπίτι και για αυτό βρισκόμαστε δίπλα στον καταναλωτή καθόλη τη διάρκεια της πανδημίας.
Τη χρονιά που πέρασε ενεργοποιήσαμε επιτυχώς ενέργειες για όλα τα σημαντικά νέα μας, όπως για τα γυναικεία αποσμητικά Nivea Deo Beauty Elixir, καθώς και για τη σειρά Nivea Black & White, η οποία απευθύνεται σε άνδρες και γυναίκες» συμπληρώνει ο Θάνος Μακρίδης, τονίζοντας πως, στη συνείδηση του καταναλωτή, η διαχρονικότητα αλλά και η αξιοπιστία ενός brand βρίσκεται, μεταξύ άλλων, και στην συνέπεια της παρουσίας του, ανεξαρτήτως συνθηκών.

 

Human & Nature Friendly:η νέα πραγματικότητα

Πέρα από τις ιδιαιτερότητες που δημιουργεί ad hoc η πανδημία, υπάρχει μια ακόμα τάση του καταναλωτικού κοινού που επίσης ορίζει με τον τρόπο της τις εξελίξεις στην κατηγορία των αποσμητικών. Όροι όπως natural (φυσικό), sustainable practices (βιώσιμες πρακτικές) και organic (οργανικό, βιολογικό) διεκδικούν, πλέον, τη δική τους θέση και στην κατηγορία των αποσμητικών, για την οποία προβλέπεται πως θα υπάρχει σημαντική αύξηση 6,8% μέσα στα επόμενα χρόνια, κυρίως ανάμεσα στους νεότερους σε ηλικία καταναλωτές (πηγή: Businesswire, περίοδος πρόβλεψης 2020-2025).

«Σήμερα οι καταναλωτές συνεχώς αναζητούν πιο φιλικά προϊόντα, τόσο για τον άνθρωπο, όσο και για το περιβάλλον, και είναι πολύ σημαντικό για τα brands να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις αυτές» αναφέρει η Τίνα Σκυλλάκου, Brand Manager Body & Oral Care της Henkel. Παράλληλα, τονίζει πως η κατηγορία του αποσμητικού είναι μια από τις πιο δύσκολες κατηγορίες για να χτιστεί ένα brand και να κερδίσει μερίδιο αγοράς, με δεδομένο πως υπάρχει συσσώρευση μεριδίου μεταξύ των 2-3 πρώτων σε πωλήσεις μαρκών, και χρειάζεται αρκετός χρόνος και επένδυση ώστε να ξεχωρίσει ένας νέος ή πιο μικρός «παίκτης». Σε κάθε περίπτωση, και ανεξαρτήτως της επικοινωνίας, η απόδοση και η ποιότητα των προϊόντων εξακολουθούν να είναι το βασικό κριτήριο επιλογής στη συγκεκριμένη κατηγορία. «Το brand που θα καταφέρει να συνδυάσει όλα τα παραπάνω πιστεύω ότι θα ξεχωρίσει σε αυτή την τόσο ανταγωνιστική κατηγορία» καταλήγει η Τίνα Σκυλλάκου.

 

VIEWPOINT

Θάνος Μακρίδης, Brand Manager, Beiersdorf (Nivea):Το συγκριτικό μας πλεονέκτημα είναι η επικέντρωση στην φροντίδα της επιδερμίδας
Το περιβάλλον των αποσμητικών είναι έντονα ανταγωνιστικό, ωστόσο, η Nivea ξεχωρίζει σταθερά, επειδή κρατάει στο επίκεντρο τη φροντίδα της επιδερμίδας. Κάθε καινοτομία και τεχνολογία που προσφέρουμε μέσα από τα προϊόντα μας, απαντά σε ξεχωριστές και πολύ συγκεκριμένες ανάγκες κάθε καταναλωτή, δημιουργώντας πιστό κοινό. Οι σειρές αποσμητικών που διαθέτουμε έχουν μεγάλη ποικιλία σε συνθέσεις και αρώματα, έτσι ώστε να παρέχεται εξατομικευμένη προστασία από τον ιδρώτα κρατώντας πάντα την επιδερμίδα υγιή, είτε σε μορφή roll-on είτε σε spray.

 

 

VIEWPOINT
Τίνα Σκυλλάκου, Brand Manager Body & Oral Care, Henkel Beauty Care (Fa): Αύξηση μεριδίου σε μια χρονιά γενικής πτώσης

Το 2020 ζήσαμε πρωτόγνωρες καταστάσεις, οι οποίες, φυσικά, επηρέασαν όλες τις αγορές, άλλες θετικά και άλλες αρνητικά. Η αρχή του 2020 βρήκε την αγορά του αποσμητικού σε ένα πολύ καλό momentum από ένα πολύ θετικό 2019, τόσο σε αξία όσο και σε τεμάχια. Ωστόσο, η πανδημία και το lock-down είχαν ως αποτέλεσμα τη μείωση σε έναν βαθμό της κατανάλωσης των αποσμητικών, καθώς ο κόσμος δεν είχε την ίδια δραστηριότητα, οι χώροι γυμναστικής και άθλησης παρέμειναν κλειστοί και οι μετακινήσεις περιορισμένες.
Έτσι η χρονιά έκλεισε αρνητικά για την κατηγορία με -0,8% σε τεμάχια σε σχέση με το 2019 και -2,7% σε αξία, αντίστοιχα. Παρά την πτώση της αγοράς, το Fa έκλεισε θετικά την χρονιά με +0,2 ποσοστιαίες μονάδες μεριδίου. Σε αυτό βοήθησαν αφενός μεν κάποιοι επιτυχημένοι νέοι κωδικοί, καθώς επίσης και η στοχευμένη υποστήριξη τόσο στους πελάτες, όσο και στα social media, που αποτέλεσαν το κατεξοχήν μέσο προβολής των brands τη χρονιά που πέρασε.

 

Σημαντικά Λανσαρίσματα

Fa
Το 2021 είναι μια πολύ σημαντική χρονιά για το Fa, καθώς πραγματοποιεί το μεγαλύτερο και πιο “τολμηρό” του επαναλανσάρισμα μέχρι σήμερα. Μέσα από αυτό το relaunch, οι καταναλωτές θα δουν μια πολύ ανανεωμένη και δυναμική εικόνα, με μοντέρνο design, βελτιωμένες φόρμουλες για ακόμη μεγαλύτερη προστασία, υπέροχα αρώματα μακράς διάρκειας και πιο οικολογικές* συσκευασίες. Με ξεχωριστές σειρές για το γυναικείο και το ανδρικό κοινό, τα νέα αποσμητικά Fa, θα βρίσκονται στη διάθεση των καταναλωτών τον Μάιο. (*λιγότερη χρήση πλαστικού στο καπάκι των sprays).

Nivea
Φέτος, η Nivea λανσάρει μια νέα γενιά αποσμητικών, που προσφέρει φυσική και αποτελεσματική προστασία από τον ιδρώτα, αξιοποιώντας τη δύναμη του μαγνησίου που προέρχεται από τη φύση. Η νέα σειρά αποσμητικών Nivea Magnesium αποτελεί μια πρωτοποριακή κίνηση προσθέτοντας φυσικότητα στην αποσμητική προστασία από τον ιδρώτα, τόσο για γυναίκες όσο και για άνδρες που αναζητούν πιο φυσικές λύσεις και ακολουθούν ένα αυστηρότερο healthy lifestyle.
Το Nivea Magnesium αποτελεί ένα project που χρειάστηκε έξι χρόνια ερευνών και δοκιμών για να ολοκληρωθεί επιτυχώς, με αποτέλεσμα να έχουμε πλέον μια σειρά αποσμητικών με 0% αλουμίνιο (ACH), 0% αιθυλική αλκοόλη και με αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητά κατά του ιδρώτα και των οσμών χάρη στην προσθήκη του φυσικού μαγνησίου.